Lors de la première époque, la segmentation par la valeur drive l'investissement marketing consenti au travers des programmes de fidélisation : les marketers avisés choisissent d'investir plus massivement sur leurs gros clients à potentiel que sur leurs petits clients.

 Cependant, la segmentation par la valeur possède une grande faiblesse : son incapacité à intégrer de façon dynamique l'efficacité et l'impact du programme de fidélisation. En clair, je peux être un foyer gros consommateur de lessive en général et d'Ariel en particulier ; Procter & Gamble peut décider d'investir annuellement 15€ sur mon foyer au travers de son programme relationnel ; mais cet investissement peut ne pas modifier d'un centime mes dépenses dans la marque Ariel. En gros, Procter investit à perte mais ne le sait pas !

 Faut-il alors investir sur les clients à gros potentiel ou bien sur ceux qui réagissent le mieux (ie dont les achats de produits de la marque augmentent) lorsqu'ils sont exposés au programme de fidélisation ?

 La réponse à cette question pose les fondations de la seconde époque.

 1)       Les dimensions « valeur actuelle » et « valeur potentielle » s'agrègent pour donner naissance à un axe unique.

 2)       S'y ajoutent les notions de « rentabilité »  et de « réactivité » :

 - la rentabilité traduit la valeur du retour sur investissement pour chaque client exposé au programme de fidélisation. Elle permet d'identifier les clients très, assez et peu profitables selon l'accroissement de leurs achats en produits de la marque sous l'influence du programme. Elle se définit au moyen d'une simple équation :

Rentabilité = {CA incrémental généré par le foyer*} - {coûts d'exposition du foyer au programme**}. 

La population des clients se répartit alors entre les clients très, assez ou non rentables. Cette variable permet de piloter plus finement l'investissement, selon l'efficacité qui en découle : un marketer préfèrera investir sur des clients rentables que sur les autres : contenu plus riche et plus personnalisé, fréquence de la communication plus élevée, qualité supérieure...

-         La réactivité traduit l'engagement du foyer au sein du programme de fidélisation. Utilise-t-il les offres promotionnelles reçues dans le cadre du programme ? répond-il aux questionnaires de qualification ? Contribue-t-il au contenu ?  Sont alors mis en évidence les foyers petits, moyens ou gros réactifs. Cette variable se construit à partir des réponses du consommateur aux différentes sollicitations proposées au sein du programme. Elle permet de piloter la nature de la communication : des offres promotionnelles à ceux qui en profitent, des jeux-concours à ceux qui s'y intéressent, des questionnaires de qualification...

La segmentation devient alors tri-dimensionnelle et dynamique :

 L'axe de valeur permet de décider à qui la marque souhaite parler. Les 2 autres pilotent la façon dont elle leur parle : l'axe de rentabilité drive le contenu (profondeur, fréquence, qualité) et donc in fine l'investissement. L'axe de réactivité drive l'intensité des mécaniques interactives et d'incentive (coupons de réduction, activations promotionnelles, questionnaires,...).

 Fin de la seconde époque.

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* Calculé en comparant le CA généré par un foyer exposé au programme et un foyer non exposé qui lui ressemble (technique du groupe de contrôle)

** coût de conception, production et mise en oeuvre du programme de fidélisation, ramené au foyer.