Nous sentons tous que ces nouvelles technologies de l’information et de la communication sont en train de bouleverser à tout jamais les règles établies du marketing et de la communication. Mais l'étude de ce phénomène soulève plus de  questions qu'elle n'apporte de réponse. Pourquoi ? Parce que pour les professionnels du marketing nous sommes entrés de plein pied dans l’air de la complexité :

-          l’accélération des mutations technologiques crée de nouveaux supports de communication bien avant que nous soyons capables d’en imaginer l’usage en marketing et communication. -ebay, youtube et les réseaux sociaux, les blogs, le mobile sont autant de carrefours de grande audience  aux modèles publicitaires encore largement en gestation. Auparavant, l’évolution des médias était très lente et en séquence (la presse, puis la radio, puis la TV). Elle est aujourd’hui frénétique et polymorphe.

-          Les canaux, les supports de communication se multiplient ; les objets communicants aussi. Ce foisonnement engendre l’incroyable multiplication des opérateurs de la communication : le même spot de pub peut etre diffuse sur la TV, sur internet, sur les mobiles et les PDA. Autant de format, canaux, régies et intermédiaires qui, pour le même message, viennent compléter la traditionnelle régie TV. Si on considère qu’il est nettement préférable de décliner le contenu de ce spot selon le terminal concerné (call to action, format d’écran…), nous devons faire face à autant de message différents à réaliser et de logistique à organiser.

-          Le consommateur fait aujourd’hui partie intégrante de la communication. Il est émetteur de point de vue, diffuseur de masse, banc-testeur et critique… bref, il devient un média à part entière, à intégrer parmi la multitude d’autres médias à disposition. Et lui, est totalement incontrôlable.

Comment, alors, mettre en évidence et qualifier l'influence que les nouvelles technologies et plus spécifiquement ce que l'on nomme web 2.0 vont exercer sur le métier et les techniques des marketers ?

De façon simplifiée, le web 2.0 repose sur quelques évolutions technologiques significatives (basées notamment sur le langage XML) :

-          la possibilité de faire naviguer librement et automatiquement des contenus sur la toile (appelés les flux)

-          la possibilité d’utiliser les applications web en tant que plateforme où tous les utilisateurs peuvent ensemble se servir, interagir et échanger de l’information. Le site web n’est plus une destination mais une plateforme de service où je peux travailler, communiquer, partager (l’exemple le plus parlant consiste à imaginer que demain, Word ne sera plus sur le disque dur de ma machine mais accessible en ligne, où je travaillerai exactement comme aujourd’hui, à l’instar de millions d’autres utilisateurs simultanément).

Ces évolutions ont 2 principales conséquences pour les internautes :

1)       Une interactivité accrue et une personnalisation plus grande des contenus :

a.       Navigation plus intuitive et non arborescente : les tags (www.flickr.com)

b.      Partage de contenu avec les autres (www.youtube.com)

c.       Possibilité de donner son avis, de noter, de réagir, de s’exprimer, de partager, d’interagir (www.dailymotion.com/fr)

2)       La possibilité illimitée de créer son propre web, son propre portail, par l’agrégation de contenus issus de multiples sources (par le simple abonnement à des flux RSS) :

a.       Faire venir du contenu à soi au lieu de le visiter

b.      Créer son portail web autour de l’intégralité de ses centres d’intérêt

c.       Bénéficier en un même endroit d’un ensemble de services (la météo, mes mails, mes affaires à suivre sur ebay, les photos de famille dès qu’elles sont postés par mes proches…)

 Au moyen d’agrégateurs : live.com, netvibes.com, myyahoo.com, etc..

En voici une démonstration plutôt convaincante (par la chaire Digital Ethnography @ Kansas State University) :