Un nombre croissant d’annonceurs s’interrogent sur la possibilité d’internationaliser leur stratégie de marketing direct. Ils sont motivés par la volonté d’homogénéiser les prises de parole de leur marque - encouragés par l’exemple de la publicité (transnationale depuis de nombreuses années) ou du web (international par essence) - et séduits par l’opportunité de réaliser de substantielles économies d’échelle. Quelles sont les bonnes questions à se poser avant de décider ?

Il convient d’abord de répondre à un certain nombre de questions purement marketing : mon portefeuille de marques et la structure de mon offre sont-ils homogènes d’un pays à l’autre ? Mes consommateurs ont-ils un profil comparable ? Les canaux de distributions sont-ils identiques ? Mes produits ou leur mode de distribution sont-ils soumis à des contraintes juridiques différentes selon les marchés ?... L’analyse de ces similitudes est la première étape du choix.

Il faut ensuite choisir le bon mode d’organisation quant à la réalisation des campagnes. Une campagne se décompose traditionnellement en trois phases : la phase de définition (stratégie de ciblage et d’activation des différents segments, conception des guidelines de messages et des templates créatifs, conception des matrices de mesure des résultats), la phase d’exécution (gestion des fichiers et des données, rédaction, fabrication et acheminement des messages) et la phase d’évaluation (gestion des retours et mesure des résultats).

Le modèle d’organisation consiste à répartir les tâches pour chacune de ces phases entre une équipe centrale et les équipes locales. Trois modèles sont pratiqués : un modèle totalement centralisé, un modèle collaboratif, un modèle décentralisé.

Le modèle décentralisé est drivé par les équipes locales. Il s’impose lorsque les composants du marketing mix varient fondamentalement d’un marché à l’autre. Le rôle de l’équipe centrale consiste alors seulement à assurer et à encourager le partage des best practices.

Le modèle collaboratif repose sur le principe que l’équipe centrale connaît mieux les fondamentaux de la marque et de l’offre mais que les équipes locales ont une connaissance plus fine de leurs cibles. La phase définition est alors majoritairement du ressort de l’équipe centrale, l’exécution et l’évaluation de la responsabilité des équipes locales.

Le modèle centralisé repose sur le principe que les différences entre les marchés sont infimes, où bien insuffisantes pour justifier de mobiliser des ressources humaines et financières dans chacun des marchés. Toutes les phases sont réalisées par l’équipe centrale, les marchés n’intervenant que pour valider la traduction des messages.

Dans ce contexte, la dimension internationale des partenaires de la chaîne (agence, broker de données, imprimeur, personnalisateur et logisticien) est un réel facteur clé de succès. C’est la garantie de l’homogénéité de la qualité, du respect des délais, de la capacité à gérer les remontées et à piloter la mesure dans tous les marchés.