Les quelques chiffres qui suivent, pris séparément, sont anecdotiques ; au mieux, ils confirment ou illustrent un ensemble de tendances cent fois déjà théorisées. Mais juxtaposés, ils sonnent le glas de la plupart de nos stratégies marketing en ébranlant bon nombre des convictions qui en sont à l’origine. Voici les faits :
Fait n°1 : en 2003 et pour la première fois depuis 20 ans, les consommateurs américains ont dépensé plus d’argent dans les médias que ne l’ont faits les annonceurs. L’achat de journaux et magazines, de programmes de télévision et de services internet payants….s’est établi à 178 milliards de $, soit 3 milliards de plus que l’investissement média des annonceurs. Ce mouvement se confirme en 2004 et 2005 et devrait s’amplifier dans les prochaines années. En synthèse, l’opinion des consommateurs pourrait fort bien re-devenir plus importante pour les médias que l’opinion des annonceurs.
Fait n°2 : la distanciation des consommateurs vis-à-vis de la communication commerciale va croissante. Les attitudes et comportements de défiance se multiplient, de l’activisme médiatisé des petits groupes d’anti-pubs aux opinions exprimées au fil des enquêtes, tous traduisent a peu près le même sentiment : la communication lasse ou irrite chaque jour davantage. Illustration flagrante : aux Etats-Unis, marché pourtant célèbre pour la perméabilité publicitaire de ses citoyens, les opinions favorables à la communication ont perdu près de 15 points entre 1964 et 2004 - alors que les opinions défavorables ont, elles, progressé de plus de 20 points. Près de 35% des consommateurs expriment aujourd’hui une opinion négative ; ils étaient 15% en 1964. Le taux d’opinions ‘neutres’ n’a lui, pas bougé.
Fait n°3 : nous avions pris l’habitude de nous référer à la maturité du consommateur : il décode tout, sait prendre de la distance envers le discours des marques, est devenu un expert de la consommation… Tout ceci est exact. Ce qui est nouveau, c’est qu’il s’équipe à grande vitesse de moyens lui permettant d’échapper physiquement au discours publicitaire : le PVR (téléviseur ou magnétoscope à disque dur) permet à ses propriétaires de zapper les coupures publicitaires ; les navigateurs et barres d’outils web intègrent systématiquement une fonctionnalité de blocage des pop-ups et interstitiels publicitaires ; les stickers anti-ISA se multiplient sur nos boîtes aux lettres…. Le consommateur est aujourd’hui en mesure de se soustraire à la communication ; c’est lui qui choisit, élit les messages qui l’intéressent.
Fait n°4 : à quoi une adolescente consacre-t-elle aujourd’hui son temps disponible ? A zapper entre les chaînes du câble (Filles TV ou Top MCM de préférence), envoyer des SMS à ses meilleures copines, discuter sur Live Messenger, écouter Skyrock et jouer au Sims. En bref, le boom des nouvelles technologies engendre une multiplication galopante des médias et canaux de communication. La consommation d’informations, de contenus, est extraordinairement fragmentée. Fini le temps où il suffisait de diffuser un spot publicitaire de 30’’ sur CBS pour toucher 80% des ménagères américaines. Le coût de 30’’ d’attention d’un consommateur occidental est redevenu, en 2004, identique à ce qu’il était en 1923, avant l’apparition de la télévision.
Le contrôle des messages bascule inexorablement entre les mains du consommateur…
… lequel s’avère de plus en plus difficile à trouver parmi la multitude de médias qu’il fréquente.
Quelles en sont les conséquences :
1) Le marketing de masse -la diffusion d’un message plus ou moins unique par un canal plus ou moins unique dans l’espoir de toucher une part substantielle de sa cible- est voué à l’échec. L’ère est au Marketing de Niches, dépouillé de la connotation de ‘marginalité’ qu’on lui confère traditionnellement. «Tide (Ariel) is a niche product» martèlent les stratèges marketing de Procter & Gamble. Les Marques, même les plus généralistes, doivent aujourd’hui apprendre à identifier les multiples communautés qui composent leur cible, repérer les canaux de communication qui fédèrent leurs membres, parler leur langage, s’inscrire dans leurs codes sociaux… en devenir une composante organique.
2) Un ré-équilibrage entre la communication push (celle qui est diffusée vers le consommateur) et pull (celle qu’il va faire acte d’aller chercher) est plus que nécessaire. Remplaçons le mot ‘diffusion’ par ‘mise à disposition’. Rendons nos communications disponibles là où le consommateur s’informe au lieu de les lui imposer à l’endroit et au moment qui nous convient le mieux ! Donnons-lui envie d’aller à leur rencontre.
3) Les marques ont toujours intérêt à communiquer pour être préférées ; mais quel est l’intérêt pour les consommateurs de les écouter ? «Les consommateurs sont ils prêts à dépenser en monnaie sonnante et trébuchante pour écouter ou regarder mes messages ? » est la question qui doit désormais obséder toutes les directions marketing et leurs agences. Comment être la communication choisie, élue, désirée par les consommateurs ? Celle qu’ils vont avoir envie d’aller chercher, activement ?
Il convient certes d’être utile, divertissant, d’apporter du service ajouté au produit, d’être à l’écoute …
- …mais surtout, de créer du lien social entre les consommateurs. Pour être reconnue et appréciée, la marque doit donner de la matière pour enrichir la relation entre les individus, la faciliter, la nourrir. Elle doit donner à ses consommateurs des choses à partager avec ses semblables. Un des plus grands succès commerciaux de ces derniers mois n’est-il pas la sonnerie de téléphone mobile ? (le chiffre d’affaires généré par la demi-douzaine d’opérateurs qui se partagent le marché est aujourd’hui supérieur au chiffre d’affaires généré par la vente de CD single). Pourquoi ? Parce que la sonnerie de son mobile en dit plus sur soi qu’un long discours (la nature de mon téléphone, mes goûts musicaux, mon état d’esprit…et surtout l’envie d’en parler autour de moi !). Les marques qui gagneront ne seront plus celles qui parleront d’elle-même, ni celles qui feront parler d’elles, mais celles qui feront dialoguer leurs consommateurs.
- …il faut également proposer des expériences de communication qui, mieux que de longs discours, pré-vendent l’expérience du produit. Rendre le consommateur acteur de la communication, utiliser ses 5 sens, le faire naviguer, construire un chemin de média en média, lui permettre de jouer avec les messages ou de les influencer,… L’expérience est sans conteste plus convaincante que le discours, et facilite la compréhension des bénéfices du produit. Elle fait tour à tour appel à l’intelligence, la curiosité ou la vélocité,...
4) C’est aujourd’hui plus que jamais le message qui fait le média. En concevant le message, il est indispensable de concevoir le média qui en sera porteur, désormais fait de la combinaison, de la juxtaposition d’une multitude de canaux de communication possibles. C’est à cette condition que la communication pénètrera efficacement les multiples niches de ses consommateurs, se mettra en situation de tisser entre eux du lien social, et procurera de réelles expériences de communication.