à l’heure de la prolifération des emails et du flux rss, quelle place reste-t-il au mailing de prospection adressé dans les dispositifs de communication btob des entreprises ? plus importante que jamais. le mailing n’a en fait jamais été aussi efficace que depuis qu’il subit la concurrence déloyale de l’e-mailing, 10 à 100 fois moins cher…

en vérité, l’e-mailing souffre d’une faiblesse chronique et structurelle : son incapacité à émerger au cœur d’une boîte où se côtoient un nombre grandissant de messages d’importance très variable. l'e-mail catastrophique d’un client très mécontent s’affiche aux côtés de celui d’une entreprise dont je n’ai jamais entendu parler et qui me propose à prix cassé du toner pour mon copieur. leur forme est identique : un émetteur, un objet, une date, un poids, la même couleur, la même typo… nous identifierons le premier comme devant être immédiatement traité ; le second comme pouvant attendre… et il attendra à tout jamais, disparaissant petit à petit au fond de la boîte. nous garderons donc quelque temps en stock des e-mails de prospection que nous n’ouvrirons même pas, sacrifiés sur l’autel de la proximité avec leurs plus importants voisins.

c’est donc à nouveau l’heure de gloire du mailing papier, celui qui avait bien failli disparaître de nos bannettes. mais pas à n’importe quelles conditions : en voici quelques-unes, qui lui garantiront succès et efficacité :

1) emergence à tout prix : des formats  spectaculaires et des messages impactants :

les décideurs reçoivent en moyenne 6,8 mailings par jour ; leur filtrage est organisé et totalement délégué à l’assistante de direction. les formats ‘qui survivent au tri’ de l’assistante sont souvent moins ceux qui se distinguent par leur pertinence que ceux qui se distinguent par leur originalité (tout en évitant le hors-sujet bien sûr !)

2) hyper-pertinence :

c’est un standard de la communication, encore plus important sur cette cible où le temps comme la « part d’attention » sont très disputées : le message et sa promesse doivent s’inscrire clairement en réponse à un insight, une réelle préoccupation de la cible (idée reçue, question d’actualité, problème rencontré…).

3) expérience de communication :

un message efficace joue simultanément sur 3 registres complémentaires : émotionnel (l’expérience formelle, esthétique, tactile…que provoque l’objet), informationel (le contenu, en résonnance avec les besoins du destinataire), transactionnel (la proposition et le call-to-action proposé).

4) facilité du passage à l’acte :

le destinataire doit pouvoir facilement et rapidement manifester son intérêt, son besoin, ou signaler un projet : un call-to-action clair, des prochaines étapes indiquées, pas de questionnaire sans fin…

la rapidité et la qualité du process de management des leads qui en découle sont également des facteurs clé de succès.

un mailing efficace est celui qui survit au tri de l’assistante, suscite la curiosité puis l’intérêt du décideur, et déclenche l’envie d’y répondre positivement. les quelques règles ci-dessus sauront construire une communication efficace. en voici quelques exemples particulièrement réussis ; si vous voulez en savoir plus sur ces mailings réalisés par l'agence wunderman, laissez-moi un message.

xerox :


xerox :


microsoft :


microsoft :


microsoft :


microsoft :