la troisième époque naît de la prise de conscience du rôle croissant qu’exerce le consommateur dans la distribution de l’information. le développement des nouvelles plates-formes de partage d’opinions ou d’informations (newsgroup, forums, blogs, architectures «dites» 2.0…) démultiplie la capacité d’influence de chaque individu. la sphère d’influence d’un consommateur n’est désormais plus égale à sa sphère de connaissances…elle en déborde largement les frontières.une nouvelle dimension intègre les stratégies de segmentation : la capacité du consommateur à influencer ses semblables. théorisée de multiples manières (la plus connue étant celle du Net Promoter Score), cette capacité est la combinaison de 3 paramètres :
- la propension du consommateur à se faire le porte-parole, l’avocat de la marque ; son envie de témoigner, de la recommander et de la promouvoir
- le niveau de compétence du consommateur par rapport à la marque (est-il un porte-parole crédible ou non, techniquement compétent ?)
- la nature des moyens dont il dispose pour communiquer son opinion (est-il un contributeur important des forums et autres espaces d’échange, dispose-t-il de ses propres outils – blog, espace perso - …) ?
ces caractéristiques sont finalement assez simples à sérier pour chaque consommateur : il suffit souvent de lui poser la question ! un consommateur naturellement promoteur de votre marque n’hésitera pas à vous le dire. les questionnaires de qualification sont pourtant encore assez peu nombreux à intégrer ces catégories de questions : ils ont tort.
pour parfaire la connaissance de son écosystème de promoteurs il est aussi utile d’avoir recours aux outils d’analyse de la « blogosphère » (voir l’exemple de seer, outils d’analyse de la blogosphère développé par VML). des spiders parcourent le web à la recherche de vos influenceurs -comme de vos détracteurs- et en dressent la cartographie. il devient possible d’identifier les individus contributeurs, les outils dont ils disposent et leur puissance.
à l’évidence, vos promoteurs méritent un traitement différent :
- ils peuvent être récompensés financièrement ou statutairement pour leur implication, tout en évitant que cet acte soit perçu comme de la récupération : la recommandation relève d’un acte individuel et spontané que la marque doit savoir accompagner avec tact. promotions ou avantages exclusifs, ventes privées, séries spéciales limitées sont néanmoins autant de moyen de récompense actionnables avec efficacité.
- il est aussi utile d’encourager la démarche en « dopant » vos promoteurs au moyen d’informations riches, exclusives, en avant première et en mettant à leur disposition des plateformes d’expression (newsgroup, forums, site participatif…). ceux-ci reçoivent les communiqués de presse au même moment que les journalistes, sont destinataires de vos podcasts ou webcasts avant qu’ils ne soient en ligne sur votre propre site, sont abonnés à un consumer magazine « enrichi »… il est même envisageable de contractualiser cette relation avec les plus actifs, à l’instar de ce que pratiquent beaucoup d’entreprises du secteur de l’IT dans le management de leur ambassadeurs.
- vous pouvez également développer et entretenir la communauté de vos ambassadeurs en
leur donnant des occasions de se rencontrer, de confronter leurs points de vue et de créer des liens. rencontres physiques (évènements spéciaux, bootcamp…) ou virtuelles, elles sont souvent
l’occasion de développer l’expertise et la compétence de chacun d’eux.
le management efficace de cette catégorie de consommateurs est le moyen de démultiplier la présence de la marque à moindre frais. de nombreux annonceurs n’ont pas encore intégré cette discipline (appelons-là le management de l’influence des consommateurs) à leur habitudes de segmentation et d’activation de leur consommateurs.
mais que sera la prochaine époque ?...