Les principales conséquences de ces évolutions technologiques sont, pour le marketing et la communication au nombre de trois :  

-          La dématérialisation des interfaces, qui sonne le glas des logiques publicitaires traditionnelles,

-          La dématérialisation des contenus, qui fait naître de nouvelles opportunités de communication,  

-          L’émergence des réseaux sociaux, qui pourraient bien constituer la prochaine frontière publicitaire.

La dématérialisation des interfaces (les agrégateurs customisés qui remplacent les sites et les portails) :   

-          La consommation d’information ne se fait plus dans le même sens : aujourd’hui, je vais sur un site pour accéder à son contenu ; demain, j’amène le contenu du site sur mon propre portail, mon agrégateur.  

-          Le marché publicitaire internet est en grande partie fondé sur les logiques de display (des bannières postées sur des sites) croisées avec des logiques d’audience (le trafic du site et les caractéristiques de chaque individu qui le compose). Lorsque je lis tel quotidien national sur mon aggrégateur, où bien les cours de bourse issus de yahoofinance, je ne suis plus physiquement sur le site en question. Je consomme des flux d’information sans visiter le site, alors que toutes les logiques publicitaires sont basées sur la comptabilisation de ma visite. Comment, dès lors, maintenir un tel business model alors que, de plus en plus, la consommation d’information se fera en environnement non monitoré ?  

-          La dématérialisation des interfaces, c’est aussi les logiciels qui deviennent des plateformes de service : Word n’est plus résident sur ma machine mais accessible en ligne. Je peux travailler sur ce service web de la même façon que sur mon PC mais je ne paye plus un produit (une licence) mais un service (un abonnement, un système pay-per-use, pay-per-functionality…). Je peux aussi utiliser immédiatement des options payantes (fonctionnalités complémentaires, modèles, gadgets…)…je peux aussi y être soumis à de la publicité. Comment réussira-t-elle à s’intégrer dans ces logiciels distants ? (probablement plus subtilement qu’une simple bannières sur mon interface logicielle : des liens contextuels selon l’objet de mon travail ? Des modèles ou feuilles de style sponsorisés ?...)

La dématérialisation des contenus :  

-          Une théorie récente classe les biens de consommations en 3 catégories de valeur :  

-          Ce qui est précieux (principalement lié au temps) : ce qui ne se reproduira jamais à l’identique, 

-          Ce qui est rare (un stylo : je le donne, je ne l’ai plus),  

-          Ce qui est - ou sera inéluctablement à terme - gratuit (quand je le donne, je l’ai encore). C’est déjà presque aujourd’hui le cas de l’information, de la musique, de la vidéo, des films, des livres, les jeux video…qui sont ou deviennent totalement dématérialisables. Ils sont donc par essence amené à être de plus en plus gratuits. Il faudra néanmoins toujours, d’une façon ou d’une autre, financer la création de ces biens de consommation. Prenons la musique : il est fort à parier que les concerts seront de plus en plus chers (Madonna live à 170€ déjà aujourd’hui) – un bien précieux – alors que l’album sera lui totalement gratuit. Universal vient d’annoncer la mise à disposition gratuite de toute la musique de son fonds de catalogue, moyennant des insertions publicitaires pour rémunérer les droits d’auteur. Sinclair, le plus technophile des musiciens français, explique que ses revenus ne proviendront demain que de ses concerts, au cours desquels il offrira ses albums…

 Quels seront donc les modèles publicitaires de demain pour tous ces contenus et biens de consommation ? Quelques initiatives ou offres aujourd’hui nous mettent sur des premières pistes (au-delà de la réplique du modèle classique - des inserts de pub avant la musique et les video par ex) :  

-          Trouverons-nous des mots sponsorisés dans le contenu des livres ou des articles ? (ex : http://www.generation-nt.com/)  

-          Comment placerons-nous les produits et les marques dans les films, les vidéos 
(ex : la vidéo cliquable
http://www.unitedvirtualities.com/showcase/shoshmosis/friends/index.html)  

-          Injecterons-nous de la publicité dans les jeux vidéos (voir le post ‘intégrer les marques dans les jeux vidéos).  

Les réseaux sociaux :

Par la quantité de visiteurs qu’ils drainent, par l’homogénéité de leur audience, les réseaux sociaux ne peuvent ignorer qu’ils constituent la prochaine frontière publicitaire. On peut catégoriser les réseaux sociaux en 4 grandes familles, telle que les présente une étude récente de Sopra Group Business Consulting :

4 familles, créées par croisement des motivations à l’adhésion de leurs membres et de la nature du lien qui existe entre eux. Elles répondent à 4 logiques de fonctionnement différentes et il est assez facile de rapprocher ce mapping de la mission de la marque (ex : l’assurance pour la logique de prise en charge, le hard discount pour la commodité et la logique transactionnelle,…) pour identifier les types de réseaux dans lesquels elle peut légitimement et naturellement s’inscrire.

 Il faut alors définir les modalités de la prise de parole des marques au sein de ces réseaux : prenons l’exemple de Youtube et autres plateformes de services de cette nature. Il y a aujourd’hui plusieurs façons d’exploiter publicitairement ces réseaux :  

-           Le recours aux espaces balisés et réservés pour la publicité (les chaines ou bien le display)  

-           L’utilisation de la plateforme de service pour héberger ses supports de communication (avec un drive to the web qui y mène)  

-           L’introduction transparente et  déclarée de contenu, du « publi-contenu » : des nouveaux formats requis (enfin la résurrection des soaps ?)  

-          Susciter de la communication : celle qui laisse le consommateur s’emparer de la marque et s’exprimer. Ex : "mentos + coca light" ou "coca cola cans" sur dailymotion.